前阵子帮一个朋友看他的方案，封面做得挺讲究，翻到第二页目录就开始不对劲——条目列了一堆，可每一条后面跟着什么内容，他自己都说不清。这大概是很多人写影视策划时的通病：格式先摆齐了，逻辑还悬着。

目录不是摆设，是给人顺线索用的

那份洗发水广告案里，目录放在封面之后，作用写得很直白：看过目录，对策划书内容有个全貌，也容易把握线索。这话朴素，但管用。你写方案时不妨反过来想——审的人只看目录，能不能猜到你下一步要说什么。

封面、目录、前言，这三样是骨架。前言别写成抒情开场，简要说明制定本策划书的缘由和意义就够了。那位朋友的前言写了半页行业形势，结果审稿老师领先句问的是：你这案子到底要解决谁的什么问题。

从飘飘洗发水那份案子看策略怎么落地

案子里的商品是广东飘飘洗发水，广告期间定在2002年6月到2003年6月，区域以城市为主。它没急着谈创意，先把市场变化拆成两种：人口自然增减带来的量的变化，和社会形态、价值观念带来的质的变化。然后老实承认，这两类变化同类型商品都沾光，也不是单独某个品牌能左右的。

真正能发力的是旧市场占有率的提升，以及怎么让消费者转换品牌、指名购买。目标就两条：促使消费者指名买飘飘，促使洗发店老板主动推荐飘飘。你看，落到这么具体，后面的媒体策略才有地方挂。

媒体运用那段也有意思。除了大篇幅广告，报纸杂志上走游击式策略，用插排和分类广告版不定期登小广告，一省钱，二补大广告频次不够的缺失。前提是设计得简明醒目。做影视创作的人常忽略这点：预算不够时，不是硬撑大场面，而是把频次和触点铺开。

说个容易漏的妥协处

洗发水这类日用品购买率高，但品牌太多，单靠增加使用频次对整体业绩帮助有限。案子自己也认了这一点，所以把力气收在袭夺其他品牌市场上。这就是方案里该写明的妥协：哪些路走不通，为什么走不通，剩下的路才显得可信。

至于活动类策划，算人数、定场地、出预算、安排出行和人员跟踪、组织内容、最后总结，一条条列清楚比堆概念强。写影视策划书也一样，层次理清了，审的人一目了然，你自己执行时也不至于临场抓瞎。